B2B Customer Management:
il valore del cliente

Sembra banale ma alla base del successo di ogni azienda ci sono i clienti:
nessun cliente – nessun’azienda.

Il manager di un supermercato può verificare ogni sera quanti acquirenti ha avuto durante il giorno, usando solo il suo sistema cassa: le relazioni con i clienti si limitano alla loro visita al negozio.

In altri settori o campi commerciali relazioni così essenziali non bastano. Particolarmente nel Business-to-Business (B2B) ogni cliente é così prezioso che non può essere perso. Proprio per questo, se si vogliono fidelizzare gli acquirenti a lungo termine, é necessario curare e approfondire le relazioni con loro.

Il Customer Management richiede delle spese, che però non devono essere considerate dei costi, ma piuttosto un investimento. Le aziende investono perché si aspettano un ritorno e possibilmente anche un profitto. Perciò, il Return on Investment (ROI) é il parametro più importante nel calcolo degli investimenti. Le aziende, inoltre, si aspettano una crescita del valore del cliente (Customer Value), che oggi è definito anche Return on Relationship (ROR).

Il Customer Value non può essere paragonato al fatturato che l’azienda sta realizzando con un determinato cliente: il parametro più adeguato è l’utile realizzato a lungo termine e persistente con lo stesso acquirente.

L’utile ricavato da un cliente risulta dal margine tra il fatturato realizzato ed i costi imputabili al cliente stesso. Oltre ai costi diretti per produzione e logistica, incidono soprattutto i costi per il marketing e le vendite. È provato, infatti, che questi ultimi sono notevolmente più bassi con clienti fidelizzati che con clienti nuovi: questo perché sia i costi di pubblicità e comunicazione, sia le spese necessarie per l’identificazione e la gestione dei clienti target (Lead Management) si riducono notevolmente.
Oggi tali spese sono in continuo aumento, particolarmente nel settore B2B: tra le altre, una causa è la pressione competitiva più alta dovuta alla riduzione progressiva delle aziende interessanti sul mercato.

Non sono solo i costi più bassi il motivo del miglioramento dell’utile con i clienti fidelizzati.
Chi ha un’esperienza positiva con un fornitore ed è soddisfatto della qualità dei prodotti o servizi, spesso è molto meno sensibile alla variazione di prezzo rispetto ai nuovi clienti: si possono così fare prezzi migliori o sconti più bassi.

La sensibilità più bassa riguardo ai prezzi non si spiega soltanto con le positive relazioni personali. Avere buoni rapporti, infatti, significa anche essere più vicino al cliente e conoscerlo meglio: in questo modo il fornitore è in grado di reagire alle esigenze ed aspettative dell’acquirente con prodotti e servizi che rispondono esattamente alle sue esigenze. Processi sincronizzati tra fornitore e cliente hanno un impatto positivo su costi, qualità e flessibilità da entrambe le parti.
Inoltre, la conoscenza delle le idee, i modi di pensare, le preferenze e avversioni delle persone decisive e responsabili permette di riconoscere il potenziale per ulteriori affari che altrimenti non potrebbero essere realizzati.

Un altro fattore che favorisce un andamento positivo del valore del cliente è il cosiddetto “passaparola”.

I clienti, infatti, non parlano solo delle esperienze negative con i propri fornitori: clienti soddisfatti e fidelizzati raccontano ad altri le proprie esperienze positive e raccomandano ad altri i buoni fornitori. Possono nascere così nuovi contatti con clienti target che si avvicinano al fornitore con atteggiamento propositivo e aperto agevolando le trattative e portando a una più veloce conclusione del contratto.
Ma non ci si deve affidare soltanto sulla comunicazione casuale dell’acquirente: i clienti fidelizzati sono spesso disponibili a comparire come testimonial per il fornitore ad esempio in siti aziendali o opuscoli, nelle fiere o anche in presentazioni faccia a faccia con clienti potenziali.

Tutte queste considerazioni dimostrano che la valutazione del valore di un cliente non è cosa semplice, e non è facile neppure trovare un modo efficace ed efficiente per aumentare questo valore.
I clienti fidelizzati sono molto importanti per l’azienda: perciò tutti gli investimenti sui clienti devono puntare alla qualità della relazione, che è la chiave per una persistente e proficua collaborazione.